1996年2月3日晚饭后，丽江地动山摇，一场七级地震让整个城市（shì）陷入（rù）了惊恐（kǒng）之中。

李锡脑子嗡地一响，对妻子说（shuō）了（le）声“我的文物，我的资（zī）料（liào），你管好孩子”，然后（hòu）飞快地骑（qí）上自行车，直奔博物馆。

这（zhè）位丽江博物馆馆长担心（xīn），古城完了（le），申遗工作（zuò）完了（le）。此刻（kè），丽江古城申遗已差不多（duō）两年（nián），李锡还担任着丽江（jiāng）古城申报世界文化遗产工作组（zǔ）办公室主任。

但如有神佑，除了少数房（fáng）屋倒塌，古城其余（yú）皆完整保存。终于，在1997年成功成为中（zhōng）国历史文化名城中的首个世（shì）界（jiè）文（wén）化遗产。

也就从那（nà）一年起，丽（lì）江在成为（wéi）云南文旅（lǚ）顶（dǐng）流的路上：

一去（qù）不回头。

1

丽江是什么？是玉（yù）龙雪（xuě）山（shān）和古城，还是忠（zhōng）义市场和（hé）白沙凉粉？都是。

作为云南最有世界（jiè）性名声的城市之（zhī）一（yī），丽江从20多年前走红以来，各种声音不绝于耳，真是城（chéng）红是非多。就像董宇辉，爱他（tā）的和讨厌他的人（rén），都能打一（yī）场（chǎng）世（shì）界大战了。

与游客的浅尝辄止不同，要了（le）解真正（zhèng）的丽江，我更愿意听听（tīng）原住民的见解（jiě），因为他们和他们所形成的文化（huà），才（cái）是这座城市的（de）魂。其（qí）中一（yī）个结论是我在几年前听（tīng）到的，也是觉得最（zuì）有意（yì）思的一个（gè）：

丽江（jiāng）是古时候（hòu）的中国。

四年多前，我和同事（shì）在丽江前前后后待了20天，采（cǎi）访了包括李锡在内的（de）好几位本土名（míng）人以及（jí）新丽江（jiāng）人（rén），洋（yáng）洋洒（sǎ）洒几万字，也算是把丽江的内在挖（wā）到根部了。

在他们眼里，这座800余年历（lì）史的（de）少数民族（zú）古城，既（jì）有“宫（gōng）室之丽，拟于王（wáng）者（zhě）”的木府、唐宋（sòng）遗风、茶（chá）马商帮和千年古（gǔ）道，又是后（hòu）来的一米阳光和（hé）柔软时光（guāng）。

李锡说，古城一直“活”着，从未停止过（guò）变化，不（bú）变（biàn）的是文化内核，纳西文化始终是核心主体，外面包裹（guǒ）着多元文化。

丽江著名音乐人（rén）肖煜光说，在儿时，3.8平方公里的古城更像一个（gè）大（dà）院，谁家父亲打了孩（hái）子，几条街（jiē）瞬间（jiān）知（zhī）道（dào）；嬉戏的孩童们坐在（zài）车胎上，从大水车站一路（lù）漂流，笑（xiào）声（shēng）琅琅（láng）；梨花从灰瓦（wǎ）墙里窜（cuàn）出（chū）来的季节，时常能听到悠（yōu）悠古乐。

跟拍宣科20年的丽江（jiāng）著名摄影师和照说，丽江是中国传（chuán）统文化的一个缩影，古城的建筑（zhù）有徽派建筑的影子，无规矩之道（dào）路，无森严之城墙。再（zài）看白沙壁画，则是（shì）“敦煌壁画+唐卡”的集合体。

丽江古城（chéng）之所以成为世界文（wén）化（huà）遗产，并不仅（jǐn）仅是（shì）因为纳西族文化有多（duō）伟大，恰（qià）恰是因为以唐宋遗风为（wéi）代表的汉文化（huà）留在了丽江，并保存得十分完整。在丽江古城，你会看到：

我们祖先生（shēng）活的状态。

这还是一个（gè）神人辈出的城市，且（qiě）形成（chéng）一个有意思的现象：不（bú）少（shǎo）纳西族男子，过了三（sān）四十岁以后，就会开始迷恋文化艺术，而且大多都会有（yǒu）所成。

肖煜光最早是厨师，后面是歌手（shǒu）、创作人，还搞书（shū）法和绘画；已（yǐ）过世的纳西族作家王丕震（zhèn），他从62岁（suì）开始（shǐ），用18年的时间手写了140多部历（lì）史传记小（xiǎo）说，是古今中外以文学形式描写历（lì）史名人（rén）最多的（de）作家。

最典（diǎn）型的莫过于宣科。这（zhè）位（wèi）不（bú）世鬼（guǐ）才用纳西古乐（lè）带给（gěi）丽江（jiāng）世界性的声（shēng）誉，带（dài）着（zhe）一群白（bái）胡子老人，用（yòng）一千多（duō）年（nián）前的旋律吟唱“罗（luó）衾不耐（nài）五更寒，梦（mèng）里（lǐ）不知身（shēn）是客”。

对了（le），还有一个迷迷糊糊过了二十几年（nián）的（de）小伙子龙金琨（kūn），突然顿悟远赴日（rì）本学尺八，这（zhè）是（shì）一种又像笛又像萧（xiāo）、但尺寸又大几（jǐ）倍的古代（dài）乐器；也还有最（zuì）年轻的“东巴全才”和（hé）学东。

商业大潮时代，丽江变成了一个巨大的流量（liàng）池。到前年，丽江（jiāng）已是西南第六、云（yún）南第二大航空枢纽，去年（nián）前三季（jì）度就有6866万人次的游客到来。

他们都说，作（zuò）为曾（céng）经茶马古道上的商业（yè）重镇，丽江本来就有（yǒu）深厚商业文化（huà）底（dǐ）蕴，不必去（qù）指责商业化，也更不用过（guò）于（yú）在意一些负（fù）面舆论。淡定一点，OPEN一点，商（shāng）业自有（yǒu）优（yōu）胜劣汰（tài），城（chéng）市自有发（fā）展规律。

文化没（méi）有消失，只是很多浓缩在（zài）民宿里，隐没于乡野间，飘（piāo）荡于山林中（zhōng）。游客能（néng）不能真正读懂丽江，其实没（méi）关系，感受到一点就可以了。无形之（zhī）中，丽江人正（zhèng）在创造新的文（wén）化遗产。

《新（xīn）周刊》创始人孙冕曾打过一（yī）个形象的比（bǐ）喻：云南才是（shì）我的家。昆明是前庭，丽江是客厅，大理是主卧（wò）。

是（shì）啊，客厅就要人多，人这辈子最（zuì）怕（pà）就（jiù）是无人问津，待客没到位的后面改就行了。流量和（hé）商业化这（zhè）玩意儿，很多城市求都求不（bú）来，大家也（yě）别矫情：

不能既要（yào）又（yòu）要还要。

所以，丽江依（yī）然有它单纯的一面，但人（rén）总要积极拥抱时（shí）代。就像我经常跟一位很单（dān）线条思维的朋友（yǒu）说，单纯和没长醒是有区别的。

2

在经济（jì）上（shàng），丽江是一个很容易被读懂的（de）城市。

丽江不大（dà），只有一区四县，分（fèn）别是古城区（qū）、永胜、玉龙、华坪（píng）、宁蒗，GDP排（pái）名（míng）也（yě）按此（cǐ）顺序来。经济总量不多，整个丽江（jiāng）2023年也才671亿，在云南排（pái）第13。

其中古城区自然是最（zuì）高，229亿，永胜（shèng）124亿，玉龙118亿（yì）、华坪113亿、宁蒗86.12亿。但在（zài）人均GDP中，华（huá）坪排第二，2023年为7.04万元，古城区为8.15万元。

丽江人口少（shǎo），除了永（yǒng）胜常住人口达到33万，其他都在30万以下。

产业（yè）结构（gòu）也很简单（dān），以旅（lǚ）游（yóu）业为代表的第三产业占比过半，这几年工（gōng）业（yè）发（fā）展较快，重（chóng）镇是华（huá）坪。丽江的发展思（sī）路也可总结为一句话：一二（èr）三产都围绕旅游转（zhuǎn）。

几个（gè）区县中，古城区的（de）支（zhī）柱产（chǎn）业（yè）无疑是文旅，这也是整个丽江的IP，农业方（fāng）面的亮（liàng）点是（shì）花卉，彩（cǎi）色马蹄莲占据全国市场份额的90%；永胜主要是农业，野生菌（jun1）和工业柠檬是（shì）比较有（yǒu）代（dài）表性的产业，螺（luó）旋（xuán）藻曾在（zài）十多年前（qián）风（fēng）靡一时，但最近几年也几乎没了（le）声音（yīn）。工业（yè）方面主要（yào）是风光（guāng）水储，但总体量不大。

当地经商氛围很浓（nóng），朋友（yǒu）跟我（wǒ）讲（jiǎng），和大理鹤庆人一样（yàng）：

永胜人也是善于经商的。

玉龙贴着古城区，产业结构比较相（xiàng）似（sì）。旅游没有后者强势，农业有所不同，主要集中于（yú）中（zhōng）药材（cái）、烤烟（yān）、特色水果、生猪（zhū）等（děng）。工业上主要是清（qīng）洁（jié）能（néng）源（yuán）、生物医药、农特（tè）产品精深加工“3个（gè）支撑”，云南白（bái）药产业园和云南泽维是这里的两（liǎng）大龙头项目。

如果说古城区是丽江的门（mén）面和文旅旗帜，那（nà）么华（huá）坪就是工业引（yǐn）擎。

去年一季度，华坪GDP增长19.1%，比（bǐ）全省高14.5%，排名全省第二。华坪的压舱石就是隆基。作为隆基在（zài）云（yún）南（nán）的（de）第一子，隆基三期已（yǐ）在这里建成投产，单晶硅（guī）棒产（chǎn）能提（tí）升到35GW。再加上五星石墨二期，华坪的规上工（gōng）业总产值占（zhàn）全（quán）市（shì）的58.72%，也就是：

丽江工业的半壁江山（shān）。

2023年，丽江（jiāng）GDP增长7.5%，居全省第二，规上（shàng）工业增加值（zhí）增长17.3%；今年前三（sān）季度GDP增长4.5%，增速（sù）排全省第三，华（huá）坪均功不可没。

宁蒗是小弟（dì），除（chú）了泸沽湖，其实主要产业还是农（nóng）业，马铃薯和苹果又是其中的（de）重点。工业上就是水电（diàn）独大，但近年矿业和（hé）新（xīn）能源项（xiàng）目也在逐渐崛起。与（yǔ）其（qí）他区县相（xiàng）比，宁蒗最需要（yào）的是多（duō）修几条（tiáo）高速（sù），交通（tōng）实在不方便。在宁永高速通车（chē）后，其他高速要想法加快点了。

总的来看，丽江仍（réng）是文旅“一业独（dú）大”，农业（yè）发展也受限，工（gōng）业也只是（shì）完（wán）成（chéng）了从（cóng）0到1的第（dì）一步，但已（yǐ）是一个好的开始（shǐ）。

丽江的工业是有前途的，水能、风能、硅矿、太（tài）阳能、绿色电力等资源都比较丰富，只是工业起步晚。仔细观察，最近几年丽江引进的重大（dà）新型工（gōng）业项目，均建（jiàn）立于这些（xiē）基础（chǔ）之上。而且（qiě）在2022年，单晶硅就超过了电力行业，成为丽江工业（yè）第一（yī）大产业。

比较值得期待的是氢能。在这个领域的起步，丽江走在了（le）全省前面，大街小巷遍布氢（qīng）能共享单车，另外，云（yún）南第一座加氢站、第一个绿氢零碳（tàn）智慧（huì）工厂都在丽江。

3

去（qù）年11月，我在古城和几个（gè）客栈老板（bǎn）聊了（le）聊在过去一年里，他们过得怎么样。

和火（huǒ）热的数据比（bǐ）起来，他们的体（tǐ）感更偏冷一点。

一位在古城经营（yíng）客栈十多年的（de）中（zhōng）高端民宿老板（bǎn）告诉我，经济下滑带来的影响还是很直接的（de），人流是不少，但消（xiāo）费在降级。即（jí）便都（dōu）是淡季，往年也没（méi）淡成这样，连去年国庆节居然（rán）还有卖一两百（bǎi）元一间的客栈，还没住满（mǎn），他的客栈也只有一两天（tiān）住（zhù）满了而已。放以前，80元的房（fáng）间能卖（mài）到（dào）800元（yuán），根（gēn）本抢不到房。

现在真是卷到不行（háng），100元左右的房间一抓一大把，很多老板不求赚钱，能保本就行（háng）。

据他介绍，2023年（nián）疫情放开之后，丽江旅游曾引来一波报（bào）复性消费。很多人以为这种情况会（huì）持续下去（qù），就来了（le）很多资金接盘。但（dàn）大家没想到，去年还不如（rú）前年，那些刚接手（shǒu）的人，不少都在（zài）转让客栈。而且，他们接手的多是中低端的客栈（zhàn）：

这恰好又是塌陷（xiàn）最厉（lì）害的部分。

中高端客栈好一些，萧条对（duì）有钱人影响不大，这是一个共识。住惯五星级的人（rén），不会突然降级到一两百元（yuán）的消费。

消费降级的（de）不只是游客，本（běn）地生活也（yě）很明（míng）显（xiǎn）。他说，丽江本地有家著名的中（zhōng）高端餐厅，去年都关了好（hǎo）几家连锁（suǒ）店。

而且游客主力群体和消费模（mó）式的（de）变化（huà），也影响到（dào）线（xiàn）下的古城零售门店。比如现（xiàn）在客栈接（jiē）待的多为90后、00后游客，他（tā）们的行为（wéi）习（xí）惯也在牵引着客（kè）栈的改变（biàn）。比如普（pǔ）遍不会像70、80后那（nà）样还要买点（diǎn）伴手礼，都习惯于在线上购（gòu）买。

另一位老（lǎo）板告诉我（wǒ），为（wéi）了迎合他们，他去年花了很大成本把原来古（gǔ）色古香的装（zhuāng）修风格，全部换（huàn）成（chéng）全屋（wū）智能的现代（dài）风格，还特意在院里营造（zào）能打卡的拍（pāi）照场景。

他说，90后、00后对（duì）客栈的忠诚度不会太高，会（huì）不（bú）会（huì）回头（tóu）的重要（yào）因（yīn）素是开（kāi）不开（kāi）心。他（tā）们（men）也（yě）不会把行程（chéng）安排得（dé）很满，宁（níng）愿蹲在客栈里玩一（yī）天（tiān）自拍，也（yě）不会（huì）去游山玩水。

除了内卷，丽（lì）江还要面临贵州的抢客（kè）压力，尤其在夏天。

丽江客栈协会会（huì）长赵（zhào）成说（shuō），去年不少在（zài）往年喜欢来丽江的川渝游客（kè），都选择去贵（guì）州避（bì）暑。另外从旅居角度（dù）看，相对于曲靖（jìng）、大理，丽江旅居人数要少一些，这个和海拔及医（yī）疗条件（jiàn）有关。

他告诉我，丽江政府（fǔ）和（hé）客栈经营者也在（zài）想法创新以增加游客体验（yàn）感，比如提倡（chàng）民宿（xiǔ）+咖啡、民宿+酒（jiǔ）吧等，尽量多增加（jiā）一些（xiē）能留（liú）客的（de）场（chǎng）景。就全省旅游来看，丽江已从观光（guāng）型（xíng）进（jìn）入到（dào）休闲（xián）度（dù）假阶段，很多人来丽（lì）江不是（shì）为了干什么，而是什么都不干。既然（rán）发展阶段不一样了，古城里的客栈也（yě）必须更新迭代（dài）一遍：

时代会推着你走。

近几年的一个突（tū）出现象是冒出不少高端酒店，并已渐成一种趋势。当然，赵成也认（rèn）为，在（zài）体验感里，老板作为客栈IP的角（jiǎo）色将会越来越重（chóng）要，它直接决定了游（yóu）客对（duì）你的服（fú）务（wù）评价。

2023年，来云南的游客人均消（xiāo）费前（qián）三名是丽江、大理、昆明，分别是1900元（yuán）、1600元、1300元。旅游热度上（shàng），前三名是丽江、版纳和迪庆，大理排（pái）第（dì）四。无论横看竖看上看（kàn）下看，丽江都是最大的那个V。喜好（hǎo）有差异（yì），但数据最真实。

长（zhǎng）期（qī）研究旅游行业的bat和麦肯（kěn）咨询对丽江推崇备至，认为它就是云（yún）南文旅的（de）标（biāo）杆，没有之一。主要理由（yóu）有二：一是从1996年大地震（zhèn）后，丽（lì）江全力以赴做旅游，久（jiǔ）久为（wéi）功；二是与时（shí）俱进，抓住了每一个旅游大时（shí）代的核心。

在他们的标准里，丽江（jiāng）是云南文旅（lǚ）的第一（yī）梯队，版纳和大理（lǐ）处于（yú）1.5梯队。三座城市也（yě）各（gè）有特点：丽江的很多（duō）动作在（zài）云（yún）南都是首创；版纳更像追（zhuī）随者，创（chuàng）新力（lì）度不够，更（gèng）像拿来主义；大理比较佛系，酒香（xiāng）不怕巷子深，创新（xīn）少，应该警（jǐng）醒了。

说到丽江的各个“首创”，主要是2023年的“10条（tiáo）激励措施”，比如（rú）每年安排文旅专项资金支（zhī）持产业（yè）发展。以游客思维规（guī）范旅（lǚ）游市场、落实30天无理由退（tuì）货、旅游红黑榜等制度。其中，“30天无理由退货”在全省（shěng）推广。

在（zài）bat和麦肯（kěn）咨（zī）询看来，一个（gè）地（dì）方（fāng）的演艺数（shù）量（liàng）和（hé）质量（liàng）都从侧（cè）面反映了当地（dì）的文（wén）旅水平。以（yǐ）丽江为（wéi）例，一个小（xiǎo）地方有四台知名（míng）演出：印（yìn）象丽（lì）江（jiāng）、丽江（jiāng）千古情、丽（lì）水（shuǐ）金沙（shā）和纳西古（gǔ）乐（lè），“地（dì）方演（yǎn）艺是最（zuì）能体现在地文化的载体。”

在对外（wài）来企业的态度上，丽（lì）江也是包容的，旅游（yóu）产业链（liàn）非常（cháng）完（wán）善，市场主体（tǐ）数量也多。充分竞（jìng）争（zhēng），赛马不相（xiàng）马，最后（hòu）出了好的服（fú）务和产品：

这是很重要的底（dǐ）层（céng）逻辑。

那（nà）么，丽江是不是就完美无缺了？也不是。丽（lì）江在省内无敌（dí）手，但也要像全国其他一流旅游目的地学习，比如（rú）黄山（shān）、张家界、九（jiǔ）寨沟。

近20年，黄山的旅游热（rè）度（dù）一直持续排（pái）在全国前几名，且（qiě）从未掉下过60%，这是很了不起的成就。而丽江已走在正确的道路上，比如打造更多的5A景区。

目前（qián）丽江的5A景（jǐng）区（qū）有两（liǎng）个（gè）：玉龙（lóng）雪山和丽江（jiāng）古城。云（yún）南总共有10个，除了丽江的（de）2个（gè），其（qí）他（tā）的是昆明2个、保山（shān）2个（gè）、文山（shān）1个、迪庆（qìng）1个、版（bǎn）纳（nà）1个、大理1个：

7个州市有，9个州市无。

所以云（yún）南离（lí）旅游强省还有距（jù）离，反观之（zhī），江苏有26个，浙江有23个（gè）。bat和麦肯（kěn）咨询测算（suàn）过，云南做40~50个是没（méi）有问题的。而丽江未来的方向（xiàng）是（shì）再增加2个。

所谓打造5A景区（qū），主要是三（sān）个方面（miàn）：第一步（bù）是吸（xī）引客人的基础资源（yuán），第二是（shì）基础设施配套，第三是服务（wù）质量。这（zhè）三点里，最难的是第一关（guān），是天赋（fù），云南的天资（zī）在（zài）全国都算极品（pǐn）。

丽江走对路（lù），但不意味着没有问题要解决（jué）。

另一位旅游（yóu）圈资深人士（shì）认（rèn）为，比如（rú）怎么做（zuò）好（hǎo）更科学精细的（de）管理（lǐ），并同时扶（fú）持民（mín）宿成长（zhǎng），让丽江的负面舆论（lùn）越来越（yuè）少；再如怎么深化对在（zài）地文化的打造，除（chú）了（le）演艺，还能不能多（duō）搞点文化节出来，以及（jí）其他营销手段上（shàng）的创新。

另外就是丽江（jiāng）的餐（cān）饮，没有体现（xiàn）出云南食材（cái）的（de）多样（yàng）性和丰富性。这（zhè）一点财（cái）哥也深有（yǒu）体（tǐ）会，要（yào）不（bú）是朋友带着去吃（chī），除（chú）了腊排骨，基本（běn）上不知道还（hái）有（yǒu）啥名菜（cài）。古城内外（wài）放眼望去，多数也都是川菜。

但无论怎样，丽江都是（shì）云南文旅代表（biǎo）队里最能（néng）打的，在当了（le）多年顶流之后，唯一的任务（wù）就是怎么在未来（lái）的N年里持续当上全国的顶流：

把气质（zhì）拿（ná）捏得死（sǐ）死的。