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    丽江股份(fèn)发展的(de)兴与衰
    来源 Source:bat和麦肯(kěn)咨询高级顾问:云南智研旅游(yóu)总经理 董绍学        日(rì)期 Date:2022-07-18        点击 Hits:5496

     

           旅游产(chǎn)业(yè)是云(yún)南省的(de)核心支柱(zhù)产业,旅游兴,云南兴!新冠(guàn)肺炎疫情的(de)三年的蔓(màn)延极大(dà)冲(chōng)击(jī)了(le)全国旅游市(shì)场,云南的(de)旅游经济哀(āi)鸿遍野。然而,自20227月份开始,疫情防控政策给了旅(lǚ)游一丝曙(shǔ)光,半个中国的人群涌向云南。

           bat和麦肯咨询作为云南省专业的旅游策划研究中心,我(wǒ)们(men)给予旅游极大的关注。前几(jǐ)天我们介绍(shào)了全球顶级投资大(dà)师的A股投资模式,关注到丽江股(gǔ)份(丽江玉龙旅游股份有(yǒu)限公司)和云(yún)南(nán)白药(yào)并列(liè)大师(shī)推(tuī)荐榜单第一。作为云南(nán)的第(dì)一(yī)家旅游上市企业,丽江股份近20年的发展,让我们看(kàn)到了一部丽江股份(fèn)发展的(de)兴衰史,就是一部(bù)丽江城(chéng)市变迁的矛盾(dùn)史,更是一(yī)部云南旅游产(chǎn)业的周期史。

    一、丽(lì)江旅游的兴

    1.一枝(zhī)独秀

           丽江(jiāng)是全国五大旅游目的地(北京、西安、厦门、桂林、丽江)之一,拥有世界文(wén)化遗产丽江(jiāng)古城、世界自然(rán)遗产三江并(bìng)流、世界记忆遗产(chǎn)纳西族东巴古籍文(wén)献(xiàn)三大世(shì)界遗产。丽(lì)江旅游资(zī)源极其丰富且(qiě)禀赋极高, 2011-2019年旅游收入居全省第(dì)二,第一是省(shěng)会昆明(míng)市(shì);2020-2021年疫情影(yǐng)响旅(lǚ)游排名有(yǒu)所下降(jiàng),居云南省第三。丽(lì)江(jiāng)股(gǔ)份是丽江地区最早从事旅游业(yè)开发和(hé)经营的企业,滇西北(běi)唯(wéi)一的A股上市公司。丽江股份的客(kè)源(yuán)几乎覆(fù)盖丽江(jiāng)市核心旅(lǚ)游资源(yuán)——全国首(shǒu)批(pī)5A级景区(qū)丽江玉(yù)龙雪山的入(rù)山游客(kè),提(tí)供(gòng)雪(xuě)山索(suǒ)道+景区演艺两(liǎng)大刚性且高利润产品,实现公司的高速发(fā)展。

           丽(lì)江股份营(yíng)收增(zēng)速围绕丽江市GDP增速(sù)上下波动,2004年(上市年(nián))和2010年实(shí)现大(dà)幅度增长,对GDP做(zuò)出重要(yào)贡献。同时,丽(lì)江本身(shēn)招牌(pái)过硬(yìng),大量游客慕名而来,也为丽江股份(fèn)创收。疫情(qíng)前(qián)丽江股份营收的(de)变化趋势(shì)和丽江市(shì)GDP相似,丽江股份的发展也(yě)依托于丽江(jiāng)本身的(de)经济发展(zhǎn)。抛(pāo)开疫情(qíng)这两年,丽江接待游(yóu)客量每年增加(jiā)500万人次左右,2019年同比增加约700多万人次;人均消费也在全省(shěng)排名第二,而这是丽江股份与丽江城市发展相辅(fǔ)相成的(de)结果。



    2.盈利(lì)强劲

           回顾丽江股(gǔ)份20年的营业情(qíng)况发(fā)现,营业收入和净利润2009-2019年总(zǒng)体大(dà)幅增长,收入(rù)2015年达(dá)到峰值7.86亿,净(jìng)利(lì)润2016年达到峰(fēng)值2.55亿(yì)。这幅营(yíng)收利润图充(chōng)分体现(xiàn)了(le)公司盈(yíng)利(lì)能(néng)力极(jí)强,经bat和麦肯咨询统(tǒng)计,丽江股份2009-2019年的年均销售净利率(lǜ)(29%)在中国旅游板块39家上市公司排名第三,远超(chāo)行业中位(wèi)8%。而云南旅游(云南(nán)旅游(yóu)股份有限公(gōng)司,华侨城云南集团旗下)仅为9%。


    3.产品创新

          丽江(jiāng)股(gǔ)份(fèn)发(fā)展(zhǎn)至今(jīn)依托于三条索道和(hé)原生态大(dà)型实景演出《印(yìn)象·丽江》。冰(bīng)川公园索道始建(jiàn)于(yú)1996年,建成了(le)当时亚洲海拔最高的索道(dào),经过(guò)12年多(duō)的运行,老索道已经满足不了丽江旅游业快(kuài)速发展的需要,于2010年(nián)进(jìn)行了(le)改扩建,索(suǒ)道全长2883米,垂直(zhí)高差1150米,下部站海拔3356米,上部站(zhàn)海拔4506米。索道引进意大利LEITNER公(gōng)司先进的技术和设备,为单线循环脱挂式抱(bào)索器8人座(zuò)豪华吊厢索道。云杉坪(píng)索道始建于1994年,建立了当时丽江(jiāng)第一条索道,经过长达13年的运行,于2007年进(jìn)行(háng)了改扩建,于200837日正(zhèng)式重新(xīn)对(duì)外开放。牦(máo)牛坪(píng)索道(dào)始(shǐ)建(jiàn)于19993月,至今安全(quán)营运13年。

          《印象·丽江》由中国最具影响(xiǎng)力的导演张艺谋携(xié)手王潮歌(gē)、樊跃共同执导,历(lì)时1年多时间,经上百次(cì)修(xiū)改完(wán)成。演出剧场(chǎng)位(wèi)于海(hǎi)拔3050米世上最(zuì)高的实景演出(chū)场地玉(yù)龙雪山景区甘(gān)海子,是目前唯一一部(bù)在白(bái)天进行(háng)的(de)实(shí)景演出(chū)。

    二、丽江旅游的衰

    1.小富即安,坐(zuò)失良机

           回顾丽江(jiāng)股份的发展史(shǐ),守牢玉龙(lóng)雪山(shān)就过上了富足的日子,而忽略了(le)向外扩张。就拿(ná)丽(lì)江(jiāng)本土来(lái)说,玉(yù)龙雪山是一张(zhāng)王牌,丽江古城(chéng)也是(shì)一张王牌,可丽江(jiāng)股份(fèn)却没有组(zǔ)个王(wáng)炸。丽江古城的核心产品是民宿(xiǔ)和酒吧,丽江股(gǔ)份也(yě)做酒店,但做的是高(gāo)端商(shāng)务酒店,背离(lí)游客去丽(lì)江古城的民宿情(qíng)怀(huái)。对比丽江(jiāng)市旅游业的(de)人均消费,丽(lì)江股份的人均消费较(jiào)低,“画地为牢”,错失发展机会,守(shǒu)着玉龙雪山,难带来(lái)增(zēng)量。门票价格下调(diào)是行业(yè)趋势,演艺业(yè)务竞(jìng)争也日(rì)趋激烈,想(xiǎng)过富足的小(xiǎo)日子,也注定(dìng)慢慢丧失(shī)市场地位。


    2.靠(kào)天吃饭,模式单一

           丽(lì)江(jiāng)股份的业务(wù)布(bù)局变(biàn)化如下(xià),2009年前主要是(shì)索道运输(营收占比90%以上)和汽车(chē)运输;2009年(nián)开始布局酒店运营,2010年(nián)酒店经营达到营收40%,2011年印象演出强势加入,2011-2014年印(yìn)象演出和索(suǒ)道运输成(chéng)为(wéi)两大主要收(shōu)入来源,2015年(nián)及以后索道运输逐渐与其他产业拉开差距,成为丽江股份的第一大收入来源。根据公(gōng)司披露的最新预测报告,2022年上半(bàn)年归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润由盈转(zhuǎn)亏,预估亏损4800 万元—5700 万(wàn)元,而其主(zhǔ)要原因是公司三(sān)条索道共计接待(dài)游客 51.45 万(wàn)人次,同比下降 61.70%,超高毛利率的索道运输业务,受疫(yì)情影响,也无法(fǎ)扭(niǔ)转乾坤。究其原因,也(yě)是在于(yú)该突破时(shí)没有(yǒu)突破,危机来(lái)了就无法应对(duì)。在旅游行业消费趋势升级的时代,丽江(jiāng)股份没有预(yù)先(xiān)布局(jú)云南的(de)特(tè)色产品,在市场竞(jìng)争中逐步落伍;丽江股份业(yè)务布局单一(yī),集中(zhōng)在景区的,其他要素延伸不(bú)够,这种(zhǒng)靠(kào)天吃饭的特征,注定受不可抗因素的颠(diān)覆性影响。



    3. 机(jī)制落后,团队老化

           丽(lì)江股份的(de)核心高管大多是从公司上市以后一直任职,任职时间普遍超(chāo)过10年,鲜有新鲜血液注入,我们不可否(fǒu)认高管们的(de)才能和稳定,但新鲜血液(yè)也是(shì)一个公司发(fā)展的必(bì)需(xū)品(pǐn)。此外,丽江股份高管薪酬在行业内较(jiào)低且未差异化,虽然钱不是(shì)衡量动力的(de)唯(wéi)一因素,但如此的薪酬方案(àn),可想而知,员工的积极(jí)性和动力(lì)肯定有所(suǒ)欠缺。


           云南(nán)旅游的发展可以概括为五(wǔ)个阶段(下(xià)图),麦(mài)肯咨询认(rèn)为,丽江(jiāng)股份的发展对应着五个阶(jiē)段的起伏兴衰,分别是(shì)资源(yuán)为王时代的创建者,渠道(dào)引领(lǐng)时(shí)代的创新者,购物主导(dǎo)时代的(de)落伍者,资(zī)本(běn)驱动时代的(de)落后者,产业融合阶段的落寞者(zhě)。


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