对话丨（shù）宋志平（píng） 赫尔曼·西（xī）蒙

文字整理（lǐ）丨韦敏（mǐn） 

摄影丨姚咏（yǒng）梅

活动组织策（cè）划丨《企业家》杂志社 赫（hè）尔曼·西（xī）蒙商（shāng）学院

当前，以价格战为主要（yào）手段的行业（yè）内（nèi）卷式恶性竞争（zhēng）给众多企业带来了（le）困扰。为此，著（zhe）名（míng）经（jīng）营管理专家、中国上市公司协（xié）会（huì）会长、中国企业改革与（yǔ）发展研（yán）究会首席专家宋志平，与（yǔ）德国（guó）著名管理（lǐ）思（sī）想（xiǎng）家、畅销书《定（dìng）价制胜》作者赫尔曼·西（xī）蒙教授，于2024年9月（yuè）23日在北京就企业（yè）定价策略（luè）和如何避免恶性竞争等问题进行（háng）了深入对话。

宋志平

管理工程博士，企业经营管理专家（jiā），中国上市（shì）公司协会会（huì）长，中（zhōng）国企业改（gǎi）革与发展研究会首席专（zhuān）家（jiā）。他经营（yíng）企业40年，先后把中国建（jiàn）材（cái）、国药集团两家企业带入世界500强。他推动的水泥重组整合实践（jiàn）入选哈佛案（àn）例库，他归纳总结的三精管理荣获全国企业管理现（xiàn）代化创新成（chéng）果（guǒ）一等奖。

宋志平是三届全国工商管理专业学位（wèi）研究（jiū）生（shēng）(MBA)教（jiāo）育（yù）指导委员会委员，中国高质（zhì）量MBA教（jiāo）育认证理（lǐ）事会理事。他在清（qīng）华大学、北京（jīng）大学（xué）、中（zhōng）国科学技术大学等高（gāo）校做企（qǐ）业实践教授（shòu），著有《经（jīng）营方略（luè）》《问道管理》《企业（yè）迷思》《三精（jīng）管理》等。宋志平以卓越（yuè）的成（chéng）绩先后获得（dé）袁宝（bǎo）华企业管理金奖、石川馨-狩野奖（jiǎng）、《财富》CEO终生成就奖等多项殊（shū）荣。

赫（hè）尔曼·西蒙

德（dé）国著（zhe）名管（guǎn）理思想家，被誉为“隐（yǐn）形冠军之父”，世界领先的（de）价格咨询（xún）公司（sī）Simon Kucher的创始（shǐ）人兼名誉主席。该公司拥有47个办事处和2200名员工，1995年至2009年（nián），他担任（rèn）该（gāi）公司的首（shǒu）席执（zhí）行官。他是（shì）战略、营销和（hé）定价（jià）方面（miàn）的专家，也是世界上最（zuì）具影响力的（de）管理思想（xiǎng）家（jiā）“Thinkers50名人堂”中唯一的德国人。

西蒙是美因茨大学（xué）和比勒费（fèi）尔德大学的工商（shāng）管理和市（shì）场营销教授，也（yě）是哈（hā）佛商学院、斯坦（tǎn）福大（dà）学、麻（má）省理工学（xué）院、伦敦（dūn）商学院、欧洲工商管理学院（yuàn）和东（dōng）京庆应义塾（shú）大学的客座教授。他拥有中（zhōng）国、波兰、斯（sī）洛文尼亚（yà）和（hé）德国（guó）大（dà）学的荣誉博士学位（wèi）。在中国（guó），有（yǒu）以（yǐ）他名字命名的（de）培训（xùn）机构“赫尔曼·西（xī）蒙商学院”。他以30种（zhǒng）语言出版了40多本（běn）书，其中包括《隐形（xíng）冠军》《定价制胜》等关于隐（yǐn）形冠军和价格管理的世界畅销书。

01 定价对利润的影响有（yǒu）十倍的关（guān）系

宋志平：多年（nián）来，我一（yī）直是您的（de）读者。最早读的是（shì）您（nín）的《隐形冠军》，我（wǒ）曾在电视节目中专门讲解过这本书。后来又读了您的《定价（jià）制胜》，现在您又出版了（le）新书——《真正的利润：从来没有一家公司因为盈利（lì）而破产》（以下简称《真正的（de）利润》）。实际上，这（zhè）些（xiē）书之间是（shì）有联（lián）系的。我昨天（tiān）刚从（cóng）义（yì）乌回来，参观了（le）双（shuāng）童吸管公司。他们每生（shēng）产100根饮料吸管，毛利润只有8分钱，但去（qù）年吸管（guǎn）业务的收入达到（dào）4亿元人民（mín）币（bì）。他们走了（le）一条（tiáo）创新和（hé）品牌之路，甚（shèn）至把一根（gēn）吸（xī）管（guǎn）都做得与众不同（tóng）。他们也采取了高品质、高价格的路线，不做低端产品，不（bú）打价格战，取（qǔ）得了可观的利润。双童吸（xī）管是典型（xíng）的专（zhuān）精特新（xīn）“隐形（xíng）冠军”，您也在书中将其作为重要案例。其董事（shì）长楼仲平（píng）先生还让我转达对（duì）您的问（wèn）候。

赫尔曼·西蒙：宋先（xiān）生，我也非常高兴能与您讨（tǎo）论企业和“隐形冠军”相关的（de）问题。我相（xiàng）信中（zhōng）德两（liǎng）国（guó）有许多共同话题，可以相互学习。中德在全球都是非（fēi）常重要的经济体，我（wǒ）们在经济领域有很（hěn）多合作机会，尤其是两国在出口方面都很强劲，各有优势。《隐形冠军》关（guān）注的（de）是全球各行（háng）业中处于领先地位的中型企业。刚才您提（tí）到了一家中国（guó）非常知名的吸管公司。过去，我们也发现中国类（lèi）似的“隐形冠（guàn）军（jun1）”企业正（zhèng）在快速（sù）增长（zhǎng）。与三年前相比，中国的（de）“隐形冠军（jun1）”数量（liàng）增（zēng）加了100多家。相应地，德国（guó）新增加了约250家“隐（yǐn）形冠军”企业。我（wǒ）们目前（qián）面临着相似的背景（jǐng），我很高（gāo）兴今天（tiān）能（néng）就这些问题与您交流。

宋志平（píng）：西蒙（méng）先生，今天除了“隐（yǐn）形冠军”的话题外（wài），我还想请您谈谈产（chǎn）品定价的问题。在中国商界，大家对“隐形冠军”已经比较熟悉，中国目前正（zhèng）在推动专精特新“小巨人”和单项冠军（jun1）的发（fā）展（zhǎn）。现（xiàn）在，企业面（miàn）临（lín）的一个突出问题是，许多行业在（zài）内卷，打价格战。您（nín）的《定（dìng）价制胜》出版后，我曾送给一些（xiē）同事和企业家（jiā）朋友，希望大家通过（guò）书中的（de）观点来研究产品定价。在《真正的（de）利润》中，您提到（dào）了两个小公式（shì）：利润等（děng）于收入（rù）减成本，收入等于销量乘以价格（gé）。在（zài）这种关系中，许多（duō）企业觉（jiào）得他们可（kě）以控制（zhì）成（chéng）本，增（zēng）加销量，但对价（jià）格却无（wú）能为力（lì），感到非常被（bèi）动（dòng）。所以大家就以降低成本和增加销量作为主（zhǔ）要的竞争（zhēng）手段。这（zhè）也（yě）是我们出（chū）现内（nèi）卷的深层次原因，一些企（qǐ）业甚至无限（xiàn）制地降价。今（jīn）天（tiān），我们也希望（wàng）您能对（duì）中国的（de）企（qǐ）业家（jiā）谈（tán）谈定价问（wèn）题，以及企业（yè）在过剩条件下如何把握竞（jìng）争（zhēng），应该如何（hé）竞（jìng）争。

赫尔曼（màn）·西蒙：刚才（cái）您（nín）提到了（le）中（zhōng）国一些企业的现状以及价格战和内卷的问题。我想从（cóng）两个方面（miàn）分享我对定价的（de）看法（fǎ）。一方面是（shì）我（wǒ）个人的历史（shǐ）以及我所代表的公（gōng）司的（de）历（lì）史。我曾在（zài）大学任教16年，期（qī）间（jiān）主要研（yán）究与定价相关的理论和学术问题。之后，我与（yǔ）我的博士（shì）生一起创立了西蒙顾和管理咨询公司。在全球范（fàn）围内，我们从事的（de）业务（wù）就是定价咨询。我们（men）将（jiāng）所研究的定价理论应用于实（shí）践，帮助企业获得（dé）稳固的利润。今天，我们在全球拥（yōng）有2200名员工（gōng）和（hé）47个办公室，2023年的收入为5.78亿美元（yuán），约合人民币40多亿元。我们是全（quán）球（qiú）定价咨询（xún）的领导（dǎo）者（zhě），在（zài）中国的上海、北（běi）京和香港设有（yǒu）三个办事处。

另一（yī）方（fāng）面是（shì）关（guān）于（yú）中国企业的。回顾中国（guó）企业（yè）的发展历史，最初基本上是（shì）以低价、低（dī）质量、低成本赢得市（shì）场，在全球开展竞（jìng）争。但近年来，中国企业也（yě）发生了巨大变化（huà）。我们注意到中国企业的成本也在上（shàng）升，这（zhè）意味着中国产品的价格（gé）也需要提高。当然，中国产品的质量也在不断提升，中国的技（jì）术也取得了长足的进步，但中（zhōng）国（guó）产（chǎn）品在品牌方面（miàn）仍（réng）有（yǒu）弱点（diǎn）。在2023年全（quán）球品牌价值排行榜（bǎng）前（qián）100位中（zhōng），中国只（zhī）有两（liǎng）家：小米，排名第87位；华（huá）为，排名第（dì）92位。中国（guó）企（qǐ）业需要做的是，像全球知名企业和品牌（pái）一样，不断（duàn）提升产品价（jià）值、创新能力、服务能力和产品（pǐn）质量，以提（tí）高（gāo）中国企业在全球的品牌声（shēng）誉和知名度。

中（zhōng）国企业需要做（zuò）的是，像全球知名企业和品牌一样（yàng），不断提升产品价（jià）值（zhí）、创新能力、服务能（néng）力（lì）和产品质量，以提（tí）高中国企业（yè）在全（quán）球的品牌声誉和知名（míng）度。——赫尔曼·西蒙

但（dàn）需（xū）要注意的是，品牌的提升不是（shì）一蹴（cù）而就的，而是需要多年甚至几十年的努（nǔ）力。我们主要提供的服务是为大型和中型企业（yè）提供定价策略（luè），以提高利润和实现增长。利润等于价格（gé）乘以销量（liàng）减去成本。根据我们的（de）研究，定价对利润的影响有十倍的关系，而成本（běn）只有六倍的关系，销量（liàng）只有四倍的（de）关系，因为销量增加后，相应的成本也会上升。我（wǒ）们支（zhī）持中国企业提高利润（rùn），因为只（zhī）有利润才（cái）是企业（yè）生存（cún）的关键。

定价对利润的影响有十（shí）倍的关系，而成（chéng）本只有六（liù）倍的关系，销量只有四倍的（de）关系，因为销量增加后，相应的（de）成本也会上升（shēng）。

——赫尔（ěr）曼·西蒙

中国一些行业正面临（lín）过剩和（hé）价格战的问题。事实上，这两种（zhǒng）情（qíng）况（kuàng）都会对企业（yè）利润产生负面影（yǐng）响。我们希望通过（guò）精细的定价策略来提高企业利润。

02 要以为客户提供的（de）价（jià）值（zhí）来决定价格

宋志平：最近，中央提出要强化行业自律，防止（zhǐ）“内卷式”恶性竞争。实际上（shàng），一些行业进行“内卷式”竞争，这是（shì）非常不可取的，因为这涉及盲目的降价。当价格降得太低时，整个行业就容易出现（xiàn）亏（kuī）损。这是我（wǒ）们（men）许多企业今天面临的问题。低（dī）价意味着没有利（lì）润，没有（yǒu）利润（rùn）还可能影响（xiǎng）企业（yè）的价值，带（dài）来一系列问题。

▲宋志（zhì）平与（yǔ）赫尔曼·西（xī）蒙（méng）探讨定价（jià）策略。

西蒙先生是（shì）定价专家，曾帮助全球1万（wàn）多家企（qǐ）业进行定价。希望您未（wèi）来能在定价方面为我们（men）的企业提供更多指导。我们发现，很（hěn）多企业将产品定价（jià）权（quán）主要交给了销售人员，但实际上，价格应该由管理者来（lái）制定。记（jì）得稻盛和夫曾说过（guò）：“定价即经营，定价定生死。定价不应该由销（xiāo）售人员决定，而应（yīng）该由企业领导（dǎo）者来决定。”但许多企业领（lǐng）导者认为，价格是由市场决（jué）定的，他们感到（dào）无可奈何，形成了误（wù）解。大家（jiā）都（dōu）专（zhuān）注于抢占市场份（fèn）额，只关注销量和成（chéng）本，却（què）忽视了定价，觉得自己无力掌控。实际上，您在（zài）《定价制（zhì）胜》中（zhōng）也提出，管理（lǐ）者应（yīng）该主动（dòng）掌握定价，而不是被动适（shì）应价格。相信《定价制胜》对今天的中国（guó）企业家有很（hěn）好的参考价值（zhí）。这次出版的《真正的利（lì）润》也是《定价（jià）制胜》的姊妹篇，因为它基于只有好价格才有真正利润的前（qián）提，揭示了利润是企业（yè）的根（gēn）本，没有利润就（jiù）无法（fǎ）生存，两者（zhě）的（de）关（guān）系非常清晰。

 

定价（jià）即经（jīng）营，定价定（dìng）生死。定价不应（yīng）该（gāi）由销售人员决定，而应（yīng）该由企业领导者来决定。——稻盛和夫

          希望我（wǒ）们的企（qǐ）业家（jiā）和读者（zhě）能听取西蒙（méng）先生的建议，聆听您的（de）声音，认真阅读《定价制胜》和《真正的利（lì）润》，这两本书对大家做企业都有（yǒu）用。尤其是《定价制胜》，虽然（rán）它（tā）出（chū）版已有几年，但（dàn）我们今天应该认真重温，对中国企业解决当前面临的问题也十分有意（yì）义。

赫尔曼·西蒙（méng）：关于定价和利润，您确实非常了解。我也有（yǒu）几（jǐ）点想补充与您分享。我们调查了全球许多企业的定价问题，涉及数（shù）千家公（gōng）司。我们发（fā）现有（yǒu）59%的企业卷入了价格战，其中程度（dù）最严重的国（guó）家是日本。在（zài）日本，86%的企业参与（yǔ）了高度（dù）激烈的价格战，这（zhè）必（bì）然（rán）带来低利润，因此日本企业的利（lì）润率只有2.4%，而全球平均为5%。中国（guó）的价格（gé）战也非常激烈，但中国企（qǐ）业的利（lì）润（rùn）率没有日本（běn）那么低。价格战（zhàn）是（shì）利润杀手。因此，为了（le）避免价格战，我们（men）需（xū）要采取合（hé）理的定（dìng）价策略。在中国普遍（biàn）存在的过剩条件下（xià），实（shí）际上很难避免价格战（zhàn）。我们首先需要做的是控制并尽（jìn）可能减少（shǎo）产（chǎn）能。例如，光伏产（chǎn）业（yè）面（miàn）临的价（jià）格战，或者汽车行（háng）业电动车与内燃（rán）机汽车之间的价格战，都非（fēi）常（cháng）危险。刚才您也提到，在中国企业中，销售人（rén）员比管理层（céng）拥有更多的定（dìng）价权。我认为这涉及定价策略的（de）问（wèn）题。我们需（xū）要将定价策略收归管理层，让管理层制定明（míng）确（què）的定价规则。在（zài）进行（háng）价（jià）格（gé）定位时，我们需要考虑我（wǒ）们想去哪里，以（yǐ）及（jí）如何到达那（nà）里，这与产品价值有关。要以（yǐ）为客户（hù）提（tí）供的价值来决定价格，而（ér）不是相反。我们需要做（zuò）的是为客户提供精准的价值。只有（yǒu）当我们能（néng）够（gòu）为客（kè）户提（tí）供精准而明确（què）的价值时，他们才愿意（yì）为之付费。价值越高，客户愿意（yì）支付的价格（gé）就（jiù）越高。因此，这带来了另一个挑（tiāo）战，就是（shì）我们需要持续创新，这意（yì）味（wèi）着研究新技术，用它们来满足客户需求（qiú）。如果一项新技术不能满足客户需求（qiú），无法比现有技术更好地满足（zú）他们，那么（me）它就没有价值。因此，我们（men）需（xū）要关注（zhù）客（kè）户需求，满（mǎn）足他们，为（wéi）客户提（tí）供高价值的产品和服务，以实现高定（dìng）价（jià），获得更高的利润（rùn）。全球范围内，中国一些企业在“走出去”方面仍缺（quē）乏足够的经验，包（bāo）括定价和销售策略方面（miàn）的（de）经验。西（xī）蒙（méng）顾和（hé）所做的就是（shì）为这（zhè）些（xiē）走（zǒu）向全球的（de）中国（guó）企业提供具有国际视野的定价策略。

如果一项新技术不能满足客户需求，无法比现有技术更好地满足他们，那么它就（jiù）没有价值（zhí）。我们（men）需要（yào）关（guān）注客户需求，满（mǎn）足他们，为客户提供高价值的产品和服务，以实现高定价，获（huò）得（dé）更高的（de）利润。

——赫尔（ěr）曼·西蒙

       我们需（xū）要逐步（bù）将（jiāng）中国企业（yè）过去的（de）低成本、低价格（gé）模（mó）式（shì）升级到（dào）高端市场，以制定（dìng）更高的价格（gé）。您刚才（cái）提到价格影响（xiǎng）公（gōng）司（sī）的股价（jià），确（què）实如此。我们在欧洲和美国做了（le）几项研究，探讨定价公告与股价之间的关系。企业的股价（jià）也（yě）与其品牌有（yǒu）关。我发现许多中国企业（yè）都非常（cháng）有活（huó）力（lì）。我（wǒ）想了解（jiě）您对成本、价（jià）格和股价的看法（fǎ）。

我们（men）需要逐步（bù）将中国企业（yè）过去的低成本、低价格（gé）模式升级到高端市场，以制定更高的价格。

——赫尔曼·西蒙（méng）

03 以价格战去抢市场份额并不可取

 

宋（sòng）志平：我在建（jiàn）材领域工作（zuò）了40年，带（dài）领企业从小做到大（dà）。建材行业在（zài）中国也是（shì）竞争非常激烈（liè）的行业（yè）。过去，我对中（zhōng）国（guó）水泥行业进行了大（dà）规（guī）模整（zhěng）合。整（zhěng）合后，一个重要的（de）任务是（shì）维护水（shuǐ）泥（ní）价格。价格对我们来说（shuō）是（shì）至关重要的事情。所以在中国（guó）建材（cái）集团的经营会上，50%的时（shí）间都在研究价格等（děng）经营问题，50%用于内部管理。当时，水泥价格比较稳定（dìng），企业（yè）也获（huò）得了不少的利润。我（wǒ）一（yī）直（zhí）主张企业要（yào）特别重视定价，但很多企业（yè）为了扩大市场（chǎng）份额，参与低价竞（jìng）争。降（jiàng）价后，对手也会进行（háng）报（bào）复，导致价格一轮（lún）轮下跌。实际上（shàng），发起价格（gé）战（zhàn）的企（qǐ）业并没（méi）有获得多少市场（chǎng）份额，反而大幅降低了价（jià）格。这就是目前（qián）中国许多行业（yè）的（de）现（xiàn）状，因为许（xǔ）多产品实（shí）际上价格（gé）弹（dàn）性很低，降（jiàng）价（jià）并（bìng）不（bú）一定会增加销量。所（suǒ）以盲目降价没有前（qián）途。

很（hěn）多企业为（wéi）了扩大市场份额，参与（yǔ）低价竞争（zhēng）。降价后，对手也会进（jìn）行报复，导致价格（gé）一（yī）轮轮下（xià）跌（diē）。实际上，发起价格战（zhàn）的企业并没有获得多少（shǎo）市（shì）场（chǎng）份额，反而大幅降低了价格。——宋志平

        另一方面，企业需（xū）要从红海（hǎi）走向蓝海，一（yī）个（gè）重要的点是创新和打造品（pǐn）牌。例（lì）如，华为最近推出了一款（kuǎn）三折叠手机，在市场上取得了很好（hǎo）的（de）效果。这表明，正如（rú）您所说，企业应该重（chóng）视创新、技（jì）术和（hé）品牌，创造真（zhēn）正的价值，这是定价的核心。但（dàn）对于许多（duō）传（chuán）统企业，如大（dà）型的水（shuǐ）泥（ní）、钢铁和化工（gōng）企业，价格可能（néng）非常重（chóng）要。如果（guǒ）产品降价，它们可（kě）能（néng）面临全行业（yè）亏损的局面。因此，我们要特别关注（zhù）定价问题，因为无限制地降价会导致整个行（háng）业亏损。我提出了（le）行业利（lì）益高于企业利益的（de）概念，企业（yè）利益（yì）孕育于（yú）行业（yè）利益之（zhī）中（zhōng）。“覆巢之（zhī）下（xià），焉有完卵？”作为企业，我们既要竞（jìng）争也要合（hé）作，不（bú）能只竞（jìng）争不合作（zuò）。当然，合（hé）作（zuò）不是串通，而是需（xū）要在（zài）定价上自（zì）律。市（shì）场经济是竞（jìng）争的经济，但竞争包括良性竞争和恶（è）性竞争。我们主张良性竞争，即有（yǒu）序和自律的竞争。恶性竞争是盲目的（de）降价（jià）。

 

▲宋志（zhì）平与赫尔曼·西蒙探讨（tǎo）中国（guó）企（qǐ）业的（de）良性竞争模式。

无限（xiàn）制（zhì）地降（jiàng）价（jià）会导（dǎo）致整个行业亏（kuī）损（sǔn）。行业利益高于企（qǐ）业利（lì）益，企（qǐ）业利益（yì）孕（yùn）育于行（háng）业利（lì）益之中。作为（wéi）企（qǐ）业，我们既要竞争也要（yào）合作，不能只竞（jìng）争不合作。合作（zuò）不是串通，而是需（xū）要在定价上自律（lǜ）。

——宋志平

一些行（háng）业进（jìn）行“内卷式”的恶（è）性竞争，缺乏自律。由于恶性竞争和大（dà）规模的降（jiàng）价，会使整个行业面临亏损（sǔn）。我们希望企业能理性地看待市场竞（jìng）争。

今天，我们的对话从“隐形冠军”开始，我（wǒ）们也希望您（nín）能更多（duō）地向（xiàng）中国企业家和各个（gè）行业讲（jiǎng）述竞争理论和定价（jià）原理，提（tí）供更多指导。这（zhè）将有助于企业家了解价格是如何形成的，如何设定合（hé）理的价格（gé），以及（jí）如何（hé）避免“内卷式”恶性价格战。这对中国企业和（hé）各个行业来说至关重要。

关于内卷（juàn），其实有两种看法。一（yī）种认为，内卷会促进竞争，会使企业降低成本，取得低价竞争优势。另一种观点认为，企业应进行（háng）有序（xù）和良性（xìng）的竞争，专（zhuān）注于技术创新、质量提升、品牌建设和服（fú）务增强，而不（bú）是仅仅依靠降价和低（dī）价来（lái）打（dǎ）价格战。我赞同后一（yī）种观（guān）点，主张（zhāng）企业开（kāi）展良性竞争。企业之间应合作、自律，同时提升技（jì）术（shù）创新能（néng）力、质量、品（pǐn）牌（pái）建设和（hé）客户服务，从而增加价值，而不（bú）是仅（jǐn）仅进行价格（gé）竞争。

 

企业之间应（yīng）合作、自律，同时提升技术创新能（néng）力、质（zhì）量、品牌建设和（hé）客户服务，从而增加价值（zhí），而不是仅仅进行价（jià）格竞争。——宋志平

       赫尔曼（màn）·西（xī）蒙（méng）：您曾执掌过中（zhōng）国（guó）建材这样的企业，其实这种传统（tǒng）行业竞（jìng）争也非常激烈（liè），我再次跟您（nín）分享一下自己的经验。有一家德国汽车喷（pēn）涂工厂，它原来在行业里做得很不（bú）错。之前全球在这（zhè）个领域里（lǐ）一共有4家非（fēi）常（cháng）大的（de）汽车喷涂工厂，其中有2家来自德国（guó），一家来自瑞（ruì）典，还有（yǒu）一家来自美国（guó）。这（zhè）两（liǎng）家来自（zì）德国的企业都是上市公司，他们的（de）产能是过剩了，在（zài）2008年金（jīn）融危机（jī）到来之后，其中（zhōng）有一家就退出（chū）了这个产业，因为（wéi）它破（pò）产了（le），另外一家就进行了降产。在此之后，其他两（liǎng）家逐渐（jiàn）适（shì）应了这个市（shì）场（chǎng），也出现了项目（mù）缩减（jiǎn）的情况（kuàng），但德（dé）国的“隐形冠军”企业反倒在这个过程中异军突起，有了（le）大的增长，这得益于它们（men）的定价及（jí）所占的行业优（yōu）势。我们未来需要（yào）参考“隐形冠军”企业的现（xiàn）代模式，就是它们有自己的业务（wù）生态系统。像一些传统的机械企业，要（yào）有（yǒu）自己的核心（xīn）技术，还要有对应（yīng）的软件，甚至AI技术、传感器、激光技（jì）术，等等。但（dàn）像这（zhè）样的企（qǐ）业（yè），它们（men）不太可能（néng）由自己（jǐ）亲自研发，因为所（suǒ）需时间是非常久的。有（yǒu）一些高科技（jì）企业，比如徳国一家公司（sī）就是以通过寻找业务合作伙伴为自（zì）己提供所需（xū）的技术和产品的模式进行产品开发、生产的。该公司也从中国选供应商（shāng）做试制，它（tā）还从以色列、法国选择供应商，来（lái）自5个国家（jiā）的供应（yīng）商共同为它的1个产品（pǐn）提供对（duì）应的零配（pèi）件（jiàn）。这就是未来的一种（zhǒng）全球合作模式，进（jìn）行全球采购，寻找全（quán）球业务伙伴一起构建极为复杂的技术系统。这是我们要走的一条（tiáo）新的道路，也是我们要创建的高科（kē）技世（shì）界。苹（píng）果来自德国的供应商数（shù）量共有767家，其中很多（duō）都是隐形冠（guàn）军企业，这些企业共同为苹果提供各自的产品和服务。比如有一（yī）家来自汉（hàn）堡的公司为苹果手机系统提供（gòng）19种（zhǒng）胶水，还有另外的2家供应商（shāng）共（gòng）同来为手机提供超过30种的（de）胶水产品，这就（jiù）是我们未（wèi）来要面临（lín）的深度技术合作模式、全（quán）球合作模式。

 

 

▲宋志平与赫（hè）尔曼·西蒙（méng）互赠图书。

宋志平：今（jīn）天（tiān），您（nín）讲（jiǎng）了很（hěn）多对我们当前的中国（guó）企（qǐ）业非常有指（zhǐ）导意（yì）义（yì）的内容（róng）。第（dì）一，企业应（yīng）重视定（dìng）价决策；定价对利（lì）润的影响有十倍的倍数关系（xì）。第二，在行（háng）业产能过剩时，大企业应（yīng）减产，以（yǐ）缓（huǎn）解激烈的竞争，而（ér）不是通过（guò）压（yā）价来抢占市场份（fèn）额。第三，提高品牌知名度，以（yǐ）增强企业定价（jià）能力。第四，利（lì）用差异（yì）化和细分（fèn）化，创造“隐形冠军”，以（yǐ）摆（bǎi）脱（tuō）竞（jìng）争的红海。我还想补充一下，在产能（néng）过剩的情况下（xià），大企业的竞争心态至关重要。例如，去年中国的白酒行（háng）业销量下（xià）降5.1%，但收入增长（zhǎng）9.7%，利（lì）润增长7.5%。整个行业（yè）创造了2000多亿元的利润（rùn）。我问（wèn）酒业协（xié）会这是如何做到的，他（tā）们说白酒行业（yè）开展竞合（hé），不打（dǎ）价格（gé）战。竞（jìng）争主要集（jí）中（zhōng）在技术、质量、品牌和服（fú）务，从不比拼低价（jià）格。他们还（hái）提到，在行业竞合（hé）中，领军企业非常（cháng）重要，尤其是（shì）前两名，如茅台和五粮液，不打（dǎ）价格战，引导了整个行业（yè）的（de）市场生态。相比之下，其他（tā）行业的一些（xiē）领头（tóu）企业为了抢占（zhàn）市场份额，缺乏价格自律，实际上既伤（shāng）害了行业（yè），又伤害了同（tóng）行，同时（shí）也伤害了自（zì）己（jǐ），其利润和股价都有所下降（jiàng）。这些企业应该认真（zhēn）反思（sī）。今天非常（cháng）感谢西蒙先生（shēng），也希望大家多阅读西蒙先生的《定价制胜（shèng）》和《真正的（de）利润》。我最近写了一本《有效的经营者》，主要讨论企业在当（dāng）今不（bú）确（què）定环境下如（rú）何做出正确选择的一些（xiē）思考。我在书中也讨论了（le）企业（yè）竞争和竞合的问（wèn）题，提出（chū）了克服行业内卷的五项措施，也讲解了企业如何从量本利到价（jià）本利，即在市场（chǎng）短缺情况下，“量本利”比较（jiào）有效，但在（zài）市（shì）场严（yán）重过剩情况下，企业就得更（gèng）重（chóng）视“价本利”的经营理念，即稳价（jià）、保量、降本，即使适当（dāng）减量，也要稳住价格。书中也引用了您关于“隐（yǐn）形冠（guàn）军”和（hé）“定价制胜”的一些观点。

在（zài）市场短缺情况下，“量本利（lì）”比较有效，但在市场严重过剩情（qíng）况下，企（qǐ）业就（jiù）得更重（chóng）视“价本利”的经营理（lǐ）念，即稳价、保量（liàng）、降本，即使适当（dāng）减量（liàng），也要稳住（zhù）价格。

——宋志（zhì）平

赫尔曼·西蒙：宋先生是一位对企业经营（yíng）和（hé）管理有着深刻见解（jiě）的企（qǐ）业思想家（jiā）。您的观（guān）点对指导中国企业（yè）稳定经营和健康发展（zhǎn）非常有（yǒu）意义。我（wǒ）也期（qī）待今后能有更（gèng）多（duō）交流，让企（qǐ）业创（chuàng）造更多“隐形冠军”，开始（shǐ）合理定价，最终（zhōng）获得真（zhēn）正的（de）利润（rùn），取得更大的（de）成就。谢谢（xiè）您。